Sức hút từ các chương trình khuyến mại có dấu hiệu suy giảm khi hoạt động sale ngày càng phổ biến. Trước xu hướng này, các sàn thương mại điện tử đang mở rộng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm mua sắm nhằm duy trì sức mua trong mùa cao điểm cuối năm.
Khuyến mại dày đặc, người tiêu dùng ưu tiên chất lượng
Ngày hội mua sắm 11/11 vẫn là một trong những dịp kích cầu quan trọng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, khi các chương trình giảm giá được triển khai liên tục trong năm, người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn về thời điểm mua sắm, khiến sức hút của những ngày sale lớn không còn như trước.
Theo dữ liệu của YouNet ECI, số tuần diễn ra các chiến dịch khuyến mại quy mô lớn trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã tăng từ 13 tuần năm 2023 lên 17 tuần năm 2026. Dù tần suất tổ chức tăng, mức tăng trưởng doanh số bổ sung mà mỗi chiến dịch mang lại lại giảm khoảng 7%. Riêng trong quý III/2026, sức hút của các chương trình khuyến mại giảm 7 điểm so với quý trước.
Những thay đổi trong hành vi mua sắm cũng thể hiện qua các tiêu chí lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng. Khảo sát người tiêu dùng trong quý III/2026 cho thấy chất lượng sản phẩm được 74% người tham gia ưu tiên, tăng từ mức 52% của quý II. Trong khi đó, tỷ lệ quan tâm đến giá sản phẩm giảm nhẹ từ 68% xuống 67%; mức độ ưu tiên khuyến mại giảm từ 53% còn 46%, còn yếu tố giao hàng giảm từ 32% xuống 22%.
Những số liệu này cho thấy người mua ngày càng chú trọng chất lượng và giá trị nhận được, thay vì chỉ tập trung vào mức giảm giá. Dù vậy, khuyến mại vẫn có vai trò nhất định, nhưng hiệu quả giữa các ngành hàng không giống nhau.
Ở nhóm thời trang, một phần nhu cầu có xu hướng dịch chuyển từ ngày thường sang các dịp sale lớn. Với mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh, các chiến dịch khuyến mại vẫn có thể tạo thêm doanh số thông qua việc thu hút khách hàng mới và khuyến khích người mua tăng số lượng sản phẩm trong giỏ hàng. Trong khi đó, ở nhóm điện tử, điện máy, đồ gia dụng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, giá trị đơn hàng trung bình trong các dịp 11/11 hoặc 12/12 có thể tăng khoảng 10–20%.
Các ngày hội mua sắm vẫn là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mới, nhưng khó có thể trở thành động lực tăng trưởng duy nhất. Bên cạnh doanh số trong thời gian khuyến mại, doanh nghiệp cần quan tâm đến khả năng duy trì khách hàng và thúc đẩy mua lại trong những ngày thường.
Khi khuyến mại trở thành hoạt động thường xuyên trên các sàn thương mại điện tử, sức hút của những ngày sale lớn như 11/11 ngày càng phụ thuộc vào giá trị khác biệt mà nền tảng mang lại. Bên cạnh giá bán, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng thương hiệu và trải nghiệm mua sắm cũng trở thành những yếu tố quan trọng để thu hút, giữ chân người tiêu dùng sau mùa sale.
Sàn thương mại điện tử mở rộng trải nghiệm mua sắm
Mặc dù sức hút của khuyến mại có dấu hiệu suy giảm, trong dịp này các nền tảng TMĐT lớn tại Việt Nam vẫn triển khai hàng loạt chương trình ưu đãi.
Trước sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử đang gia tăng kết hợp nhiều hình thức để gia tăng sức hút cho mùa sale cuối năm. Livestream, nội dung tương tác, giao hàng nhanh và các giải pháp thanh toán số được đẩy mạnh bên cạnh những chương trình giảm giá truyền thống.
Đơn cử Shopee triển khai chiến dịch 11/11 từ ngày 26/10 đến 13/11, kết hợp ưu đãi trên nền tảng, mã giảm giá trong livestream và chương trình hỗ trợ thanh toán qua SPayLater. Một số mã dành cho phiên livestream có mức giảm tới 25% đối với đơn hàng đáp ứng điều kiện áp dụng. Trong dịp cao điểm, nền tảng cũng triển khai dịch vụ giao hàng hỏa tốc trong 4 giờ tại Hà Nội và TP.HCM.
Bên cạnh đó, Lazada tổ chức chương trình “Siêu Sale Bom Tấn 11/11” từ 20h ngày 10/11 đến hết ngày 13/11, tập trung vào hàng chính hãng, thương hiệu quốc tế và các ưu đãi theo khung giờ. Nền tảng đưa ra mã giảm giá có giá trị lên tới 11 triệu đồng, cùng voucher từ các thương hiệu với mức ưu đãi tối đa 20%.
Đáng chú ý, bên cạnh những chương trình giảm giá quen thuộc, Lazada đang tìm cách gia tăng sức hấp dẫn của mùa sale bằng chiến lược mở rộng nguồn cung hàng chính hãng, đặc biệt ở các ngành hàng có giá trị cao.
Thông qua LazMall, nền tảng tập trung phát triển hệ sinh thái thương hiệu trong nước và quốc tế, đồng thời mở rộng danh mục sản phẩm từ các đối tác TMĐT nước ngoài. Trong đó, Tmall thuộc hệ sinh thái Alibaba (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc) là 2 đối tác đáng chú ý. Lazada từng công bố mục tiêu bổ sung khoảng 40 triệu sản phẩm từ 20.000 thương hiệu trên hai nền tảng này vào hệ sinh thái.
Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục khai thác hình thức kết hợp nội dung và bán hàng trực tiếp. Các phiên livestream, video giới thiệu sản phẩm và chương trình tương tác được sử dụng để tiếp cận người mua. Nền tảng cũng tham gia các hoạt động kích cầu tại địa phương, kết nối bán hàng trực tuyến với nhu cầu mua sắm thực tế.
Không chỉ diễn ra trên môi trường số, các chương trình kích cầu cuối năm còn được mở rộng sang hệ thống bán lẻ truyền thống. Tại TP.HCM, chương trình “Vibrant HCMC” giai đoạn 2026 đến Tết Nguyên đán 2027 được kỳ vọng thu hút thêm khoảng 11.000 tỷ đồng doanh thu cho thị trường bán lẻ. Chương trình có sự tham gia của hơn 100 thương hiệu, với 57 sự kiện khuyến mại và tổng nguồn lực hỗ trợ tài chính, ưu đãi hơn 250 tỷ đồng.
Trong khuôn khổ chương trình, “Tuần lễ kích cầu Vibrant HCMC” diễn ra từ ngày 11 đến 15/11, kết hợp các không gian trải nghiệm trực tiếp với hoạt động bán hàng trên nền tảng số. Shopee và TikTok Shop cũng triển khai các chiến dịch trực tuyến, tạo sự kết nối giữa mua sắm tại cửa hàng và thương mại điện tử.
Việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động mua sắm cũng cần tính đến mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng. Khảo sát của Deloitte cho thấy chỉ 16% người được hỏi sẵn sàng để các công cụ AI tự thực hiện toàn bộ quy trình thanh toán và mua hàng. Điều này cho thấy việc ứng dụng AI vào thương mại điện tử vẫn cần chú trọng yếu tố tin cậy và quyền kiểm soát giao dịch của khách hàng.
Khi các chương trình sale ngày càng phổ biến, cạnh tranh giữa các sàn không chỉ nằm ở mức giảm giá mà còn ở khả năng giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm, thanh toán thuận tiện và nhận hàng nhanh chóng. Việc kết hợp các yếu tố này với chất lượng hàng hóa và dịch vụ sau bán hàng sẽ góp phần duy trì nhu cầu mua sắm, thay vì chỉ tạo ra những đợt tăng trưởng trong mùa khuyến mại.
