Thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 chuyển sang cạnh tranh dựa trên hiệu quả vận hành

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ở quy mô hiện tại đang lên tới hàng tỷ USD mỗi tháng, và các mô hình vận hành cũ đã không còn đất diễn nữa. Để không bị hụt hơi trước cơn lốc mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp logistics và các sàn TMĐT buộc phải thực hiện một cuộc chuyển đổi: từ cuộc đua tăng trưởng theo số liệu sang cuộc đua dựa trên năng lực vận hành dài hạn. Áp lực từ những con số “biết nói” Công ty nghiên cứu thị trường TGM Research vừa phát hành báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam 2025”, khảo sát 1.120 người tiêu dùng Việt Nam về hành vi mua sắm trực tuyến. Báo cáo cho thấy tần suất mua sắm online đang tăng lên; cụ thể, một nửa số người được khảo sát cho biết họ mua hàng online ít nhất một lần mỗi tuần. “Thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến phương thức thanh toán và phản ứng với khuyến mãi,” ông Greg Laski, CEO của TGM Research, cho biết. Song song đó, xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch rõ sang các sản phẩm chính hãng. Theo Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trong TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đồng thời, 9/10 người dùng cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy. Điều này có nghĩa người tiêu dùng trực tuyến đang dần mở ra pha tăng trưởng mới về yêu cầu chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm mua sắm trên môi trường online một cách thông suốt. [Chú thích hình ảnh: Người tiêu dùng đã nâng tiêu chuẩn khi mua sắm trên các sàn TMĐT.] Ở góc độ vận hành nền tảng, ông Trần Tuấn Anh, Tổng giám đốc Shopee Việt Nam, cho rằng niềm tin được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại suốt hành trình mua sắm: sản phẩm đáp ứng kỳ vọng, giao hàng đúng hạn, thanh toán an toàn và hỗ trợ kịp thời khi vấn đề phát sinh. Theo ông, để TMĐT phát triển bền vững, niềm tin phải được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống chứ không phải bổ sung sau này. Nhìn từ nội tại doanh nghiệp, đại diện Shopee cho biết tăng trưởng dài hạn của TMĐT đến từ việc mang lại trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng và một môi trường được bảo vệ cho người bán và thương hiệu. Cụ thể, năm 2025 Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu. Một ví dụ khác cho thấy nỗ lực đáp ứng kỳ vọng của người dùng và hỗ trợ nhà bán hàng là Shopee phối hợp với các đối tác vận chuyển để mang đến thêm nhiều phương thức giao hàng, như 4 giờ, giao trong ngày. Đầu năm 2026, hình thức “Hỏa tốc Ưu tiên” chỉ trong vòng 1 giờ tại nội thành TP.HCM và Hà Nội cho một số mặt hàng như thực phẩm và sản phẩm mẹ – bé được triển khai. Theo Shopee, hơn 99,5% đánh giá 1 giờ giao nhận là 5 sao. [Chú thích hình ảnh: Thời gian giao nhận đang trở thành tiêu chí mới đánh giá năng lực vận hành của TMĐT.] Các thử nghiệm về giao hàng nhanh, tối ưu logistic và ứng dụng AI phản ánh xu hướng lớn hơn: trải nghiệm mua sắm đang rút ngắn cả thời gian ra quyết định và thời gian nhận hàng. Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành không chỉ ở quy mô kho mà ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách nhất quán. Cuộc dịch chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực” Trước những biến chuyển trong hành vi mua sắm của người dùng, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM nhận định năm 2026 TMĐT sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, đặc biệt trong khối nhà bán hàng. Với hành vi mới của người dùng, người bán phải kinh doanh đúng luật, tự xây dựng niềm tin thương hiệu, bán những sản phẩm tốt và có dấu ấn riêng, tìm ra sản phẩm nổi bật để phát triển; thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả như trước. Phương cho rằng các nhà bán hàng trên TMĐT sẽ tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận thay vì doanh thu. Ở đây, họ cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo và tăng sự gắn kết với khách hàng thông qua bán hàng đa kênh, kết hợp mua sắm và giải trí cũng như tiếp thị liên kết. Từ góc nhìn của người tham gia kinh doanh trực tuyến hơn 10 năm, ông Trần Lâm, Giám đốc Natural House, đồng tình với quan điểm trên. Ông cho rằng vẫn còn dư địa cho nhà bán hàng trực tuyến nếu khai thác đúng hướng. Ông cho rằng trong thời gian tới, người bán sẽ đối mặt với hai con đường rõ ràng: một là tối ưu và tinh gọn nhưng vẫn duy trì doanh số tối thiểu; hai là tối ưu chi phí bán hàng ở những chi phí có thể giảm như chi phí truyền thông, quảng cáo, hoặc tối đa hóa hiệu quả ngân sách quảng cáo bằng cách phân bổ cho nhiều kênh để tạo ra sản phẩm đột phá qua câu chuyện và yếu tố cảm xúc. “Thực tế cho thấy hiệu quả kinh doanh bền vững của nhà bán trên TMĐT ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh của mình,” ông Lâm nói. Ông Tran Tuấn Anh kết luận rằng khi được tiếp cận bài bản và có định hướng rõ ràng, TMĐT không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô mà còn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nhất quán, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn và mang lại phản hồi nhanh, trực tiếp từ người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh. Năng lực vận hành định hình lại vai trò của các sàn TMĐT Theo các chuyên gia, sàn TMĐT 2026 không chỉ là thử thách cho nhà bán mà cả nền tảng. Các hãng lớn không còn chạy đua xem ai có nhiều đơn hơn, mà cạnh tranh xem thuật toán của ai thông minh hơn, có thể giữ chân người bán và người mua ở lại lâu hơn. Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn Pháp lý thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định: “Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc đại thanh lọc để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.” Ở đó, các sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế từ chợ tự do sang vai trò người gác cổng với năng lực vận hành tuân thủ làm lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và ngăn chặn hàng giả xuyên biên giới. Sự thay đổi này đang tái định hình vai trò của các bên trong hệ sinh thái TMĐT. Các TMĐT không chỉ là nơi tạo đơn hàng mà còn đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Năng lực vận hành trở thành “luật chơi” mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh của các nền tảng. Phong cho rằng TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn sơ khai lấy giá rẻ làm trọng tâm. Chúng ta đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào lột xác về công nghệ và quy trình sẽ nắm được chìa khóa của thị trường tỷ đô này. Đại diện Shopee cho biết nền tảng liên tục nỗ lực cải thiện các công cụ AI, các hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất thời gian thực để hỗ trợ nhà bán vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, sàn tối ưu hóa logistics, phối hợp chặt chẽ với đối tác vận chuyển để đảm bảo chất lượng giao nhận ổn định và nhất quán, giúp nhà bán vận hành mà không phải tự xây dựng hay quản lý hạ tầng kho vận riêng. “Nhìn rộng hơn, các định hướng và đầu tư này phản ánh xu hướng chung của TMĐT hiện nay: tăng trưởng không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ các mô hình vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách hiệu quả và duy trì tăng trưởng ở quy mô lớn,” ông Anh chia sẻ. P.V