Mùa sale 11/11 tại Trung Quốc diễn ra kém sôi động khi doanh số tính đến cuối tháng 10/2026 chỉ đạt hơn 1.000 tỷ nhân dân tệ, đi ngang so với cùng kỳ. Người tiêu dùng thận trọng chi tiêu, các chương trình khuyến mãi kéo dài vẫn chưa đủ sức tạo cú hích cho thị trường.
Người tiêu dùng Trung Quốc dè dặt trước các chương trình giảm giá
Theo dữ liệu từ nền tảng nghiên cứu bán lẻ Syntun, tổng doanh số mùa mua sắm 11/11 tại Trung Quốc tính đến ngày 31/10/2026 chỉ đạt hơn 1.000 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 154 tỷ USD. Mức doanh số này được các nguồn tin trong nước mô tả là gần như đi ngang so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, mùa sale năm 2025 ghi nhận tổng doanh số gần 1.700 tỷ nhân dân tệ, tương đương 254 tỷ USD, tính trên toàn bộ chiến dịch mua sắm. Do phạm vi thời gian thống kê khác nhau, hai con số này không thể được xem là kết quả cuối cùng của hai mùa sale để so sánh trực tiếp.
Những năm gần đây, các nhà bán lẻ và thương hiệu liên tục kéo dài thời gian khuyến mãi từ một ngày 11/11 thành chiến dịch mua sắm diễn ra trong nhiều tuần. Tuy nhiên, việc ưu đãi xuất hiện thường xuyên chưa đủ tạo động lực mua sắm như kỳ vọng. Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đang hạn chế chi tiêu, đặc biệt với các mặt hàng không thiết yếu và sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp.
Một số người mua cho biết đã giảm đáng kể tần suất mua sắm trực tuyến do thu nhập chịu áp lực. Tại Phật Sơn, một người tiêu dùng từng mua nhiều sản phẩm chăm sóc da trong mùa sale năm trước cho biết năm nay sẽ cắt giảm số lượng đơn hàng. Trong khi đó, người dân tại Bắc Kinh cũng không còn hào hứng với các thương hiệu nổi tiếng và hàng hóa cao cấp như trước.
Sức mua còn yếu diễn ra trong bối cảnh niềm tin tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những khó khăn kinh tế kéo dài, đặc biệt là cuộc khủng hoảng bất động sản. Giá nhà tại Trung Quốc đã giảm khoảng 20% so với mức đỉnh năm 2021, tác động đến tài sản và tâm lý chi tiêu của nhiều hộ gia đình.
Ông Max Zenglein, chuyên gia kinh tế cấp cao khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại The Conference Board, nhận định niềm tin vào khả năng phục hồi của nhu cầu nội địa đang giảm dần, trong khi những cải thiện về tâm lý tiêu dùng thường không kéo dài.
Dù kinh tế Trung Quốc tăng trưởng 4,6% trong 9 tháng đầu năm 2026, động lực chủ yếu đến từ xuất khẩu. Trong khi doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng chỉ tăng 1,1% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy thị trường nội địa vẫn gặp khó khăn trong quá trình phục hồi sức mua.
Các sàn thương mại điện tử tìm động lực tăng trưởng mới
Bên cạnh áp lực thu nhập và tâm lý thận trọng, việc các chương trình giảm giá diễn ra liên tục quanh năm cũng khiến mùa sale 11/11 mất dần sức hấp dẫn. Người mua không còn xem đây là dịp duy nhất để tiếp cận những ưu đãi lớn như trước.
Bà Yaling Jiang, nhà sáng lập công ty nghiên cứu thị trường ApertureChina, nhận định ngày càng nhiều người tiêu dùng rơi vào trạng thái mệt mỏi vì khuyến mãi. Theo bà, việc các nền tảng mở rộng chương trình giảm giá trong thời gian dài đã làm suy giảm sự hào hứng vốn có của ngày mua sắm 11/11.
Cùng quan điểm, ông Shaun Rein, Giám đốc điều hành China Market Research Group tại Thượng Hải, cho rằng niềm tin của tầng lớp trung lưu Trung Quốc đã suy giảm đáng kể, khiến các chương trình khuyến mãi không còn đủ sức hấp dẫn như trước.
Dù vậy, sức tiêu thụ vẫn có sự phân hóa giữa các nhóm hàng. Những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, phong cách sống và trải nghiệm tiếp tục ghi nhận nhu cầu tích cực. Theo dữ liệu của WPIC Marketing + Technologies, tính đến tháng 9/2026, doanh số trực tuyến dầu cá nhập khẩu tăng gần 43% so với cùng kỳ. Các sản phẩm bổ sung hỗ trợ giấc ngủ và sức khỏe xương khớp cũng tăng trưởng từ 28% đến 37%.
Trước sự thay đổi trong hành vi mua sắm, các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc đang đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm cải thiện trải nghiệm và thu hút người mua. Alibaba đã tích hợp mô hình AI Qwen vào Taobao và Tmall, hỗ trợ người dùng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và đặt hàng theo nhu cầu cụ thể.
Trên nền tảng JD, trợ lý mua sắm AI Dongdong thu hút gần 80 triệu người dùng tìm kiếm tư vấn trong mùa sale 11/11 năm nay, gấp hơn 3 lần so với năm trước. Trong khi đó, dữ liệu từ WPIC Marketing + Technologies cho thấy AI đóng góp khoảng 5% giao dịch trên Douyin thông qua các liên kết chatbot trong tháng 10. Riêng nhóm hàng thực phẩm bổ sung, tỷ lệ này vượt 20%.
Tuy nhiên, khả năng AI tạo ra sức bật thực sự cho sức mua vẫn cần thêm thời gian kiểm chứng. Theo ông Jacob Cooke, Giám đốc điều hành WPIC, đây vẫn là kênh tiếp cận và khám phá sản phẩm mới, nhưng được kỳ vọng sẽ ngày càng đóng vai trò lớn trong hoạt động giao dịch trực tuyến.
Diễn biến mùa sale 11/11 năm nay cho thấy việc gia tăng ưu đãi không còn là yếu tố đủ mạnh để thúc đẩy người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu. Khi tâm lý mua sắm thay đổi, các nền tảng thương mại điện tử phải tìm kiếm phương thức tiếp cận mới, trong đó AI đang trở thành một hướng đi đáng chú ý.
