Từ một quầy đá bào nhỏ tại Trung Quốc, Mixue đã phát triển thành chuỗi đồ uống lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng, vượt McDonald's nhờ chiến lược kinh doanh giá rẻ và mô hình nhượng quyền.
Mixue hiện sở hữu hơn 47.000 cửa hàng trên toàn cầu, vượt McDonald's về số lượng điểm bán đồ uống. Kết quả này đến từ cách tiếp cận thị trường tập trung vào nhóm khách hàng phổ thông, thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn ở phân khúc cao cấp.
Thương hiệu được thành lập năm 1997 bởi hai anh em Zhang Hongchao và Zhang Hongfu tại tỉnh Hà Nam (Trung Quốc). Thời điểm đó, hoạt động kinh doanh chỉ bắt đầu với một quầy đá bào nhỏ và số vốn khoảng 950 USD.
Theo Wall Street Journal, hai nhà sáng lập Zhang Hongchao và Zhang Hongfu đã sao chép chính xác "chiến thuật" mà chuỗi bán lẻ khổng lồ Dollar General từng sử dụng để đánh bại Walmart: thâm nhập những "vùng sâu vùng xa" mà các ông lớn chưa hiện diện, tối ưu hóa mọi chi phí và bán với mức giá rẻ nhất.
Thay vì lựa chọn những thành phố lớn như Thượng Hải để tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập cao, hai nhà sáng lập hướng đến các khu vực ít có sự hiện diện của những thương hiệu lớn. Cửa hàng được đặt gần ký túc xá công nhân, chợ địa phương và các khu vực tập trung sinh viên.
Cách phát triển này giúp Mixue tiếp cận lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng đồ uống và thực phẩm giá thấp, đồng thời hạn chế áp lực cạnh tranh trực tiếp. Chiến lược mở rộng từ các khu vực ngoài trung tâm cũng được duy trì trong quá trình xây dựng mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện khoảng 75% cửa hàng Mixue tại Trung Quốc nằm ở các thành phố hạng hai và hạng ba. Đây là những thị trường có mức độ cạnh tranh thấp hơn so với các đô thị lớn, trong khi nhu cầu tiêu dùng vẫn tạo điều kiện để thương hiệu mở rộng hoạt động.
Dù vậy, Mixue từng thử thay đổi định vị thương hiệu trước khi tập trung trở lại vào phân khúc bình dân. Năm 2009, trước sự cạnh tranh từ Dairy Queen và sức hút của nhóm khách hàng có thu nhập cao, Zhang Hongfu quyết định phát triển một cửa hàng với không gian cao cấp hơn, nội thất được đầu tư và nguyên liệu tươi ngon hơn.
Tuy nhiên, hướng đi này không mang lại hiệu quả như kỳ vọng. Sau hơn 30 tháng hoạt động, cửa hàng chỉ tạo ra khoảng 900 USD lợi nhuận và cuối cùng phải đóng cửa. Trải nghiệm này cho thấy việc nâng cấp sản phẩm và không gian kinh doanh không đồng nghĩa với khả năng cải thiện lợi nhuận, nhất là khi mô hình ban đầu được xây dựng dựa trên lợi thế giá thấp.
Sau thất bại đó, Mixue quay lại phân khúc khách hàng phổ thông, tập trung cung cấp các sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận. Theo Wall Street Journal, kem ốc quế của thương hiệu được bán với giá khoảng 45 cent tại Trung Quốc, trong khi mức giá tại Mỹ vào khoảng 1,19 USD.
Chiến lược này tiếp tục được duy trì trong quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế. Thay vì đầu tư vào các cửa hàng có chi phí vận hành cao, Mixue phát triển mạng lưới thông qua hình thức nhượng quyền, qua đó gia tăng số lượng điểm bán và duy trì mức giá cạnh tranh.
Năm 2025, Mixue chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán Hong Kong (Trung Quốc). Doanh nghiệp hiện được định giá khoảng 10 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với mức 180 tỷ USD của McDonald's và 26 tỷ USD của Dollar General.
Tuy nhiên, xét về số lượng cửa hàng, Mixue đã vượt qua cả hai thương hiệu này. Sự khác biệt cho thấy quy mô mạng lưới kinh doanh không nhất thiết phải đi cùng mức định giá doanh nghiệp cao nhất, mà còn phụ thuộc vào mô hình vận hành và chiến lược tiếp cận khách hàng.
Bên cạnh thương hiệu Mixue, tập đoàn này cũng đang mở rộng hoạt động trong lĩnh vực cà phê giá rẻ tại thị trường Trung Quốc thông qua Lucky Cup. Chuỗi này đã vượt mốc 10.000 cửa hàng, trở thành một trong những thương hiệu cà phê có mạng lưới lớn tại quốc gia này, xếp sau Luckin Coffee và Cotti Coffee.
Việc phát triển đồng thời nhiều thương hiệu trong các phân khúc đồ uống bình dân cho thấy Mixue Group đang tận dụng hệ thống kinh doanh và năng lực vận hành để mở rộng phạm vi hoạt động. Trong đó, giá bán thấp, mạng lưới nhượng quyền và khả năng kiểm soát chi phí tiếp tục là những yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn.
