KFC cải tổ toàn diện khi thị phần tại Mỹ giảm mạnh

KFC đang tập trung mở rộng danh mục món ăn, phát triển thêm các loại nước sốt và thay đổi thiết kế cửa hàng. Đây là những động thái cụ thể của thương hiệu thuộc tập đoàn Yum Brands nhằm thu hút khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh áp lực thị trường ngày càng lớn.

Sức ép thị phần tại thị trường Mỹ

Hiện nay, KFC đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ cả các chuỗi gà rán mới nổi lẫn những thương hiệu lâu năm như McDonald’s, trong bối cảnh nhu cầu tiêu thụ thịt gà tăng cao trên toàn cầu. Mặc dù là thương hiệu tiên phong trong phân khúc nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà, KFC lại đang để mất vị thế dẫn đầu, đặc biệt là tại thị trường Mỹ khi doanh số liên tục sụt giảm trong những năm gần đây.

Theo số liệu từ Barclays, thị phần của KFC tại Mỹ đã giảm mạnh từ mức 16% vào năm 2021 xuống còn 9,4% vào năm 2024. Sự suy giảm này khiến thương hiệu bị Popeyes và Raising Cane’s vượt mặt, rơi xuống vị trí thứ tư trong ngành. Trước tình hình đó, ông Scott Mezvinsky - CEO Toàn cầu của KFC, nhận định: "Trong một phân khúc ngày càng chật chội, chúng tôi đang đứng trước cơ hội rõ ràng để thiết lập một tiêu chuẩn mới cho thị trường gà rán hiện đại trong ngành QSR (nhà hàng dịch vụ nhanh)".

Tập trung vào phân khúc gà không xương và nước sốt

Trọng tâm trong kế hoạch thay đổi của KFC là cải tổ toàn diện thực đơn, tập trung mở rộng danh mục gà không xương và cải tiến dòng gà phi-lê (tenders) hiện tại.

Chia sẻ với đài CNBC, ông Christophe Poirier - Giám đốc Ý tưởng toàn cầu của KFC cho biết: "Chúng tôi đang chuyển dịch mạnh mẽ từ phân khúc gà có xương truyền thống sang các sản phẩm gà không xương". Ông cho biết sản phẩm gà phi-lê mới được nâng cấp dựa trên ba tiêu chuẩn: kích thước lớn hơn, mọng nước hơn và giòn hơn.

Đồng thời, thương hiệu bổ sung thêm nhiều loại nước sốt để đáp ứng sở thích đa dạng của khách hàng. Danh mục này hiện có hơn 20 hương vị, kết hợp giữa vị truyền thống và các công thức mới như sốt ranch vị chimichurri. Đáng chú ý, Saucy - chuỗi thương hiệu con chuyên kinh doanh gà phi-lê và nước sốt của KFC - đã mở rộng quy mô lên gần 12 chi nhánh tại bang Florida (Mỹ).

Theo lộ trình triển khai, các nhà hàng tại Anh và Ireland sẽ chính thức bán dòng gà phi-lê mới cùng 9 loại nước sốt ngay trong tháng này. Thị trường Mỹ và Úc sẽ áp dụng vào cuối mùa hè năm nay, trước khi mở rộng ra toàn cầu vào cuối năm. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm đẫm sốt mang tên “Dunked” (gồm gà phi-lê, cánh gà và bánh mì sandwich) cũng đã được giới thiệu tại Ấn Độ và Nam Phi.

Mở rộng danh mục đồ uống và thay đổi nhận diện cửa hàng

KFC cũng đang đa dạng hóa menu đồ uống với các sản phẩm như trà sữa boba (boba refreshers), chanh có ga (sparkling lemonades) và cà phê đá dưới thương hiệu phụ Kwench by KFC. Dòng sản phẩm này đang được bán thử nghiệm tại Anh và Ireland, dự kiến đưa vào thực đơn cố định tại Úc và Canada ngay trong năm nay. Ông Poirier cho biết: "Nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt, chúng tôi có thể nhanh chóng triển khai đồng loạt nhiều sáng kiến cốt lõi từ tổng công ty ra các thị trường".

Song song với thực đơn, diện mạo các nhà hàng cũng được thay đổi. Trong mùa hè này, một nhà hàng theo mô hình không gian mở (open-concept) sẽ khai trương tại thành phố McKinney (bang Texas, Mỹ). Sau đó vào tháng 9, một chi nhánh hai tầng thiết kế theo phong cách trải nghiệm trực tiếp sẽ ra mắt tại Dubai (UAE). Mục tiêu của thiết kế mới là tăng tính tương tác trực tiếp của thực khách tại cửa hàng thay vì tập trung vào màn hình điện thoại.

Chiến dịch lần này bao gồm cả việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu. Logo mới của KFC đặt hình ảnh Đại tá Sanders ở giữa, kẹp hai bên là chữ “KFC” nhằm mô phỏng hình dáng chiếc xô đựng gà rán. Phía KFC cho biết thiết kế chiếc xô đựng gà sẽ được làm mới, và tạo hình của Đại tá Sanders cũng sẽ có những thay đổi nhỏ mang tính tiến hóa.

Với hơn 34.000 cửa hàng, KFC vẫn là trụ cột kinh doanh của tập đoàn Yum Brands, nhất là khi tập đoàn này đang muốn bán chuỗi Pizza Hut do thua lỗ. Trái ngược với tình hình ảm đạm tại Mỹ, thị trường quốc tế có sự tăng trưởng khi KFC International ghi nhận doanh số cửa hàng cũ tăng 2% trong quý gần nhất. Trung Quốc và châu Âu hiện là hai thị trường lớn nhất của hãng, đẩy Mỹ xuống vị trí thứ ba.

Để khôi phục hoạt động kinh doanh tại Mỹ, tập đoàn Yum đã bổ nhiệm bà Catherine Tan-Gillespie làm Chủ tịch KFC Mỹ từ hơn một năm trước. Kế hoạch xoay chuyển tình thế của bà tập trung vào việc tung ra các gói combo tiết kiệm và đưa hình ảnh Đại tá Sanders trở lại trong các chiến dịch truyền thông.