Hơn 13 triệu tài khoản chứng khoán cùng cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các công ty chứng khoán đang làm thay đổi nghề môi giới. Từ gọi điện, xây dựng quan hệ với khách hàng, một thế hệ môi giới mới phải làm video, livestream, xây thương hiệu cá nhân và sử dụng AI để tiếp cận nhà đầu tư.
Tại workshop "Làm sao để tiến xa trong sự nghiệp chứng khoán" do CTCP Chứng khoán DNSE tổ chức, nhiều môi giới chứng khoán cho biết, bản thân dành hơn 4-6 tiếng mỗi ngày chỉ để sản xuất nội dung và livestream trên mạng xã hội, trong tổng thời gian làm việc khoảng 12-14 tiếng. Nhiều người ứng dụng các công cụ AI đã rút thời gian làm một nội dung từ khoảng 4-6 tiếng xuống còn 2-3 tiếng.
Những con số trên phần nào cho thấy sự thay đổi trong công việc của một bộ phận môi giới chứng khoán. Nếu trước đây điện thoại chủ yếu được dùng để gọi điện, nhắn tin chăm sóc khách hàng, hiện chính thiết bị này còn là công cụ quay video, livestream và xây dựng cộng đồng nhà đầu tư trên mạng xã hội.
Sự thay đổi diễn ra trong bối cảnh quy mô thị trường khách hàng của các công ty chứng khoán đang tăng nhanh.
Đến cuối tháng 8/2026, thị trường có 13,83 triệu tài khoản giao dịch chứng khoán trong nước, riêng nhà đầu tư cá nhân chiếm gần 13,81 triệu tài khoản. Chỉ trong tháng 8, số tài khoản trong nước tăng thêm gần 230.000; so với đầu năm, số tài khoản tăng hơn 2 triệu.
Từ quan hệ khách hàng đến KOL chứng khoán
Số tài khoản tăng nhanh đồng nghĩa "miếng bánh" khách hàng mở rộng, nhưng cuộc cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán cũng ngày càng phân tán.
Theo số liệu của Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE), trong quý II/2026, VPS tiếp tục đứng đầu thị phần giá trị giao dịch môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ với 12,61%. SSI đứng thứ hai với 11,17%, gần như đi ngang so với quý trước; TCBS tăng từ 8,85% lên 9,36% và giữ vị trí thứ ba. Tiếp theo là Vietcap với 7% và HSC với 6,8%.
Đáng chú ý, tổng thị phần của 10 công ty chứng khoán dẫn đầu giảm từ 69,05% trong quý I xuống 65,19% trong quý II. Phần thị trường nằm ngoài Top 10 vì vậy được mở rộng.
Trong bối cảnh đó, việc tìm kiếm, tiếp cận và giữ chân khách hàng không còn chỉ diễn ra thông qua mạng lưới quan hệ truyền thống.
Ông Phan Nguyễn Hữu Phương, Giám đốc chi nhánh TP.HCM của CTCP Chứng khoán DNSE, chia những con đường phát triển của một môi giới thành bốn nhóm.
Thứ nhất là những người có năng lực xây dựng quan hệ tốt, tạo được mạng lưới khách hàng rộng. Thứ hai là nhóm có thế mạnh về phân tích và giao dịch, qua đó thu hút nhà đầu tư đi theo. Thứ ba là những người phát triển lên vị trí quản lý, xây dựng và đào tạo đội ngũ môi giới.
Con đường thứ tư là xây dựng thương hiệu cá nhân trên các nền tảng như TikTok, YouTube hay Facebook, từ đó tạo cộng đồng người theo dõi và chuyển đổi thành khách hàng.
Nếu ba mô hình đầu đã tồn tại từ lâu trong ngành chứng khoán, sự phát triển mạnh của mạng xã hội đang làm cho mô hình thứ tư ngày càng dễ nhận thấy hơn.
Một môi giới theo cách này không chỉ cần kiến thức về chứng khoán và kỹ năng bán hàng, mà còn phải đảm nhiệm một phần công việc của người sản xuất nội dung: tìm chủ đề, xây dựng kịch bản, quay video, livestream và duy trì tương tác với người theo dõi. Công nghệ AI đang tiếp tục rút ngắn quá trình này.
Tại DNSE, doanh nghiệp cũng giới thiệu việc ứng dụng các công cụ phân tích cổ phiếu bằng AI, API, bot giao dịch và studio phục vụ sản xuất nội dung cho đội ngũ tư vấn.
Những công cụ này trước hết giúp tăng năng suất. Một môi giới có thể tạo nhiều nội dung hơn, tiếp cận một lượng nhà đầu tư lớn hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào từng cuộc gọi hay từng mối quan hệ cá nhân.
Nhiều người theo dõi không đồng nghĩa với tư vấn tốt
Tuy nhiên, việc giảm chi phí và thời gian tiếp cận khách hàng cũng đặt ra câu hỏi khác: khả năng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội có đồng nghĩa với năng lực tư vấn đầu tư?
Theo ông Phan Nguyễn Hữu Phương, với những người mới bước vào nghề, đặc biệt trong khoảng ba năm đầu, ưu tiên vẫn nên là xây dựng quan hệ, tích lũy kiến thức và kỹ năng thực tế.
Ông cho rằng việc quá sớm chạy theo thương hiệu cá nhân khi nền tảng chuyên môn chưa đủ vững có thể khiến người làm nghề rơi vào tình trạng đánh giá quá cao năng lực của bản thân, xa hơn là những vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp.
Cảnh báo này đáng chú ý khi ranh giới giữa môi giới chứng khoán và nhà sáng tạo nội dung tài chính ngày càng mờ hơn.
Một video có hàng trăm nghìn lượt xem hay một tài khoản có lượng người theo dõi lớn cho thấy khả năng tiếp cận công chúng, nhưng không tự động phản ánh năng lực phân tích doanh nghiệp, quản trị rủi ro hay mức độ phù hợp của một khuyến nghị với từng nhà đầu tư.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa việc thu hút được khách hàng và xây dựng một nghề nghiệp lâu dài.
Ông Võ Diệp Thành Thoại, Trưởng phòng KHCC, CTCP Chứng khoán DNSE, đặt câu hỏi với những người đã làm chứng khoán từ 2-5 năm: mục tiêu là "kiếm tiền" hay "kiếm một cái nghề"?
Theo cách lý giải của ông Thoại, nếu chỉ tập trung vào "kiếm tiền", người làm nghề có thể thiên về tận dụng những giai đoạn thị trường thuận lợi, thanh khoản cao và nhu cầu giao dịch lớn. Ngược lại, xây dựng một nghề đòi hỏi quá trình dài hơn để tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, quan hệ và uy tín với khách hàng.
Điều này càng trở nên đáng chú ý khi cuộc cạnh tranh môi giới không có dấu hiệu chỉ tập trung vào một vài doanh nghiệp lớn. Nửa đầu năm 2026, VPS vẫn dẫn đầu HoSE với 14,14% thị phần, nhưng SSI đã đạt 11,16%, TCBS 9,07%, Vietcap 7,2% và HSC 7,08%. Ở phía sau, VPBankS là một trong những trường hợp tăng nhanh khi thị phần quý II lên 3,57%, từ 2,94% trong quý trước.
Cuộc đua vì thế không chỉ diễn ra giữa các ứng dụng chứng khoán, chính sách phí hay margin, mà còn đi xuống đến từng cá nhân trực tiếp tiếp cận và phục vụ nhà đầu tư.
Chiếc điện thoại mà một môi giới từng dùng chủ yếu để gọi điện cho khách hàng giờ có thể đồng thời là máy quay, phòng livestream và công cụ vận hành một cộng đồng đầu tư. AI tiếp tục giúp quá trình đó nhanh hơn.
Nhưng khi công cụ thu hút khách hàng ngày càng dễ tiếp cận, yếu tố tạo khác biệt lâu dài có thể vẫn quay trở lại những giá trị cũ của nghề môi giới: kiến thức, kinh nghiệm và niềm tin của nhà đầu tư.
