AI trong marketing khiến tiệm bánh Myer's Bagels ở Vermont nhận đánh giá 1 sao khi chủ tiệm 53 tuổi thử nội dung trên mạng xã hội do AI tạo ra

Chỉ vì muốn thương hiệu của mình trông “bắt mắt” hơn trên Instagram bằng cách sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), ông chủ Adam Jones của tiệm bánh Myer's Bagels tại Burlington, Vermont (Mỹ) đã phải đối mặt với làn sóng phản ứng mạnh từ khách hàng, nổi bật là các đánh giá 1 sao.

Áp lực đổi mới và bài toán truyền thông của doanh nghiệp nhỏ

Myer's Bagels là tiệm bánh chuyên sản xuất bagel theo phong cách Montreal truyền thống. Sản phẩm có kết cấu đặc hơn, dai hơn và được nướng trực tiếp bằng lò củi. Với quy mô nhân sự khoảng 22 người, mỗi thành viên phải đảm nhiệm nhiều khâu, từ nhận đơn đến làm bánh và các công việc khác.

Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới. Theo ông Adam Jones, mạng xã hội là “chiến trường” mà người làm kinh doanh không thể đứng ngoài, dù đây không phải là thế mạnh của một chủ tiệm thuộc thế hệ trước.

Để giải quyết bài toán truyền thông, Jones sử dụng một phần mềm tích hợp AI được giới thiệu hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ: quản lý nhân sự, phân tích tài chính (bên cạnh đội ngũ kế toán thuê ngoài) và đặc biệt là lên kế hoạch, tự động hóa nội dung truyền thông trên Instagram trong cả tháng.

AI can thiệp hình ảnh và làm mờ ranh giới giữa “sáng tạo” và “không trung thực”

Trong giai đoạn thử nghiệm, AI được dùng để tạo nội dung theo hướng nâng cao tính thẩm mỹ. Cụ thể, phần mềm cho phép tải lên ảnh tự chụp, sau đó tự động tinh chỉnh để tạo ra các bài đăng hấp dẫn hơn.

Tuy nhiên, sự rạn nứt bắt đầu khi AI can thiệp quá sâu vào “bản sắc trực quan” của tiệm. Công nghệ này không chỉ chỉnh sửa mà còn ghép thêm các chi tiết giả lập.

Trong một bài đăng, AI lấy dữ liệu từ các bình luận cũ trên Google, Yelp hoặc Instagram để trích xuất một lời khen từ khách hàng tên Sam. Sau đó, chiếc túi bán lẻ trong ảnh được đặt trước một lò củi giả lập không thuộc không gian thực tế của tiệm, đồng thời câu trích dẫn của khách hàng được chuyển thành dạng thư tay giả.

Ở một bài đăng khác, AI sử dụng ảnh tư liệu cũ chụp người thợ của tiệm đang cán bột, rồi ghép đè lên một bối cảnh thớt gỗ sang trọng. Phía sau là ngọn lửa lò củi bập bùng cùng một ấm đun nước đang sôi—những chi tiết không phản ánh đúng thực tế tại cửa hàng.

Ở góc độ kỹ thuật quảng cáo, việc chụp sản phẩm trong studio với đạo cụ giả là điều thường thấy ở các thương hiệu lớn. Tuy nhiên, với một tiệm bánh thủ công mang tính địa phương như Myer's Bagels, khách hàng hiểu rõ cách bố trí không gian thực tế. Vì vậy, họ nhanh chóng nhận ra các bức ảnh không phản ánh “100% sự thật”, dù phần tay, khối bột và chiếc bánh trong ảnh là thật.

Làn sóng tranh cãi và đánh giá 1 sao

Phản ứng từ cộng đồng mạng diễn ra gay gắt. Mỗi bài đăng như vậy nhanh chóng thu hút khoảng 25 đến 30 bình luận tranh cãi.

Đỉnh điểm là khi một nhóm khách hàng trung thành quyết định tràn vào trang Google Reviews của tiệm để để lại đánh giá 1 sao. Theo nội dung phản hồi, họ không tấn công vào chất lượng đồ ăn, mà tập trung vào vấn đề thiếu trung thực trong cách truyền thông mới.

Bên cạnh các ý kiến chỉ trích, cũng có một số người lên tiếng bảo vệ tiệm với lập luận đây chỉ là nỗ lực sáng tạo của doanh nghiệp nhỏ. Dù vậy, làn sóng tiêu cực vẫn chiếm ưu thế.

Gỡ bỏ nội dung, xin lỗi và điều chỉnh cách dùng AI

Sau khi nhận thấy phản ứng tiêu cực từ nhóm khách hàng cốt lõi, Adam Jones đã nhanh chóng gỡ các bài đăng gây tranh cãi và phát hành lời xin lỗi công khai. Ông cho biết mình không bài xích ý tưởng sử dụng AI; đây chỉ là thử nghiệm ban đầu. Khi khách hàng không hài lòng, doanh nghiệp sẵn sàng xóa bỏ để làm tốt hơn—tương tự như việc “khai tử” một hương vị bánh không được thị trường đón nhận.

Ông cũng khẳng định tiệm vẫn sẽ tiếp tục ứng dụng AI trong nhiều khía cạnh vận hành khác. Theo ông, công nghệ là công cụ giúp thương hiệu có thể tồn tại trong dài hạn; nếu không có sự trợ giúp của công nghệ, doanh nghiệp nhỏ khó bắt kịp nhịp độ và tốc độ tăng trưởng của thị trường hiện đại.

Trong quan điểm của Jones, AI có thể tối ưu hóa quy trình, hỗ trợ phân tích số liệu và dòng tiền, từ đó góp phần giúp giá cả không tăng quá cao trong bối cảnh lạm phát để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Bài học về “tính chân thực” trong truyền thông

Dù vậy, riêng ở mặt trận truyền thông mạng xã hội, Myer's Bagels rút ra bài học về việc cần sử dụng AI thận trọng và có kiểm soát. Câu chuyện cho thấy khách hàng—đặc biệt là thế hệ trẻ—có “bộ lọc” rất nhạy với sự chân thực (authenticity).

Với các cửa hàng địa phương hoặc thương hiệu thủ công, khách hàng không chỉ mua sản phẩm vật lý mà còn mua câu chuyện, sự kết nối và trải nghiệm chân thực tại chính không gian đó. Khi AI “hoàn mỹ hóa” hình ảnh bằng cách thêm bối cảnh giả tạo, nỗ lực marketing có thể phản tác dụng và bị nhìn nhận như một sự thiếu trung thực.

Trong khi AI có thể là trợ thủ đắc lực phía sau hậu trường để tối ưu vận hành, thì ở ánh đèn sân khấu của truyền thông thương hiệu, sự thô ráp, chân thực và tương tác mang tính người vẫn là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng lâu bền.