Người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải nghiệm, cảm xúc và giá trị cá nhân bên cạnh công năng sản phẩm. Xu hướng này đang thúc đẩy doanh nghiệp bán lẻ đổi mới không gian mua sắm, cách truyền thông và phương thức kết nối khách hàng.
Mua sắm không chỉ là giao dịch, cửa hàng trở thành điểm trải nghiệm
Theo nghiên cứu “What Matters 2026” của Human8, hành vi mua sắm trên thế giới đang có sự dịch chuyển khi người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến việc sở hữu và sử dụng sản phẩm, mà còn tìm kiếm những trải nghiệm đáng nhớ và cơ hội thể hiện bản sắc cá nhân.
Khảo sát cho thấy 60% Gen Z và 58% Millennials xem mua sắm là cơ hội tận hưởng trải nghiệm, thay vì chỉ đơn thuần sở hữu hàng hóa. Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh ranh giới giữa mua sắm, giải trí và mạng xã hội ngày càng thu hẹp. Theo Forbes, nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu được ước tính có quy mô hơn 1.000 tỷ USD, trong khi lĩnh vực sự kiện trực tiếp, điểm tham quan và giải trí được dự báo vượt 1.200 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2030.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang làm biến đổi vai trò của cửa hàng vật lý. Thay vì chỉ là nơi trưng bày và bán sản phẩm, cửa hàng ngày càng được thiết kế như một không gian đa chức năng, nơi khách hàng có thể tương tác với thương hiệu, tham gia hoạt động trải nghiệm và khám phá những dịch vụ đi kèm.
Một số thương hiệu quốc tế đã phát triển mô hình kết hợp bán lẻ với dịch vụ khách sạn, ẩm thực và giải trí. Các không gian như AP House tại khách sạn Raffles ở Singapore, The Louis của Louis Vuitton tại Thượng Hải hay Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo cho thấy cách thương hiệu đưa trải nghiệm vào chiến lược kinh doanh.
Ở quy mô cửa hàng, thương hiệu mỹ phẩm Lush tổ chức các hoạt động dùng thử sản phẩm, sự kiện pop-up, biểu diễn DJ và kết hợp không gian cà phê. Hollister cũng tổ chức các buổi hòa nhạc tại cửa hàng, đồng thời bổ sung tiện ích để khách hàng có thể thoải mái lưu lại lâu hơn.
Theo báo cáo “Retail in the Trust Economy” của Cushman & Wakefield, quá trình tìm hiểu, đánh giá và hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu phần lớn đã diễn ra trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Vì vậy, không gian bán lẻ trực tiếp ngày càng có vai trò củng cố niềm tin, xác thực những gì khách hàng đã biết và kéo dài sự tương tác với thương hiệu.
Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, nhận định cửa hàng vật lý đang trở thành không gian đa chức năng, nơi thương hiệu kể câu chuyện của mình và khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động vượt ra ngoài việc mua sản phẩm.
Tại châu Á – Thái Bình Dương, bán lẻ pop-up chiếm 32,4% thị trường toàn cầu và tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025. Đây là một trong những mô hình cho thấy doanh nghiệp có thể khai thác nhu cầu trải nghiệm để tăng sức hút cho điểm bán.
Thị trường Việt Nam chuyển hướng sang mua sắm kết hợp giải trí
Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng đề cao trải nghiệm cũng đang thể hiện rõ hơn. Khảo sát Consumer Sentiment của NielsenIQ cho thấy 83% người tiêu dùng muốn có trải nghiệm mới lạ và 58% sẵn sàng làm những điều khác biệt. Đây là cơ sở để các mô hình mua sắm kết hợp giải trí, thường được gọi là shoppertainment, mở rộng sức hút.
Trong báo cáo Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng Đông Nam Á năm 2025, ông Paul Kim, Giám đốc Khối Dịch vụ Tài chính cá nhân của UOB Việt Nam, cho biết người tiêu dùng ngày càng chú trọng trải nghiệm và sản phẩm cao cấp, thay vì chỉ tìm kiếm ưu đãi hoặc giảm giá. Theo nhận định này, trải nghiệm đang dần trở thành một phần quan trọng trong quyết định chi tiêu của nhiều nhóm khách hàng.
Một số mô hình bán lẻ trong nước đã bắt đầu thích ứng với xu hướng trên. Chiến dịch “GO! Cho Mọi GU” của hệ thống siêu thị GO! mở rộng hoạt động tại điểm bán, kết hợp nhu cầu mua sắm với ăn uống, giải trí và trải nghiệm cộng đồng. Tổ hợp “Trăm Nghề Trăm Nghệ” tại Aeon Mall Long Biên, ra mắt đầu năm 2026, cũng là một ví dụ về việc đưa thêm hoạt động trải nghiệm vào không gian thương mại.
Các chương trình xúc tiến thương mại cũng đang thay đổi cách tổ chức để thu hút người tiêu dùng. Chương trình Khuyến mại tập trung TP. Hà Nội năm 2026 kết hợp mua sắm trực tiếp với livestream, không gian trải nghiệm, gameshow và chương trình nghệ thuật. Việc bố trí màn hình lớn trình chiếu trận chung kết ASEAN Cup góp phần tạo không khí kết nối cộng đồng, bên cạnh mục tiêu kích cầu tiêu dùng.
Bên cạnh trải nghiệm tại điểm bán, các kênh truyền thông số cũng có ảnh hưởng ngày càng lớn đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin, xem đánh giá và tham khảo nội dung từ KOL, KOC trước khi quyết định mua hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng, từ kênh truyền thông của thương hiệu đến nội dung đánh giá và trải nghiệm thực tế.
Tại tọa đàm “Minh bạch và trải nghiệm thực tế - Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ”, ông Trần Công Thạnh, nhà sáng lập UPG Agency và WeUp, nhận định người tiêu dùng hiện không còn thụ động tiếp nhận thông tin từ nhãn hàng. Doanh nghiệp cần chủ động tiếp cận khách hàng qua nhiều nguồn khác nhau và tạo ra những trải nghiệm đủ sức thuyết phục trước khi khách hàng trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm.
Những thay đổi này cho thấy cạnh tranh trong ngành bán lẻ không chỉ nằm ở giá cả hay danh mục hàng hóa. Khả năng tạo ra trải nghiệm phù hợp, duy trì tương tác và xây dựng niềm tin đang trở thành những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút người mua trong bối cảnh hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi.
