Thương hiệu thời trang Trung Quốc mở rộng ra toàn cầu khi nhu cầu nội địa suy yếu và người tiêu dùng toàn cầu tìm kiếm các lựa chọn có giá phải chăng

Trong bối cảnh nhu cầu nội địa suy yếu và người tiêu dùng toàn cầu ngày càng tìm kiếm các tùy chọn có giá phải chăng, các thương hiệu Trung Quốc như Anta và Urban Revivo đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng trên toàn cầu. Tháng 2 vừa qua, Anta—đại diện thể thao Trung Quốc—đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, nằm ở khu vực Beverly Hills nhộn nhịp, chưa đầy một năm sau khi Urban Revivo mở các cửa hàng flagship tại các đô thị lớn như New York và London. Tại các tuần lễ thời trang nam ở Milan, Li-Ning, thương hiệu thể thao có trụ sở tại Bắc Kinh, đã trình diễn trên sàn catwalk đúng vài ngày trước khi được giao nhiệm vụ thiết kế trang phục cho đoàn Hy Lạp tham dự Olympic Mùa Đông. Trong khi đó, thương hiệu thời trang xa xỉ Icicle, được thành lập ở Thượng Hải, cũng thu hút sự chú ý tại Tuần lễ Thời trang Paris vào tháng 3. Làn sóng hoạt động tại các thị trường quốc tế phản ánh sự tự tin và tham vọng ngày càng lớn của các thương hiệu Trung Quốc và cho thấy sự chuyển biến trong nhận thức của các thị trường phương Tây về các tên tuổi này. Songmont, một nhãn hiệu túi xách Trung Quốc thành lập năm 2013, là ví dụ điển hình về sức hút toàn cầu khi mở diện hiện diện qua Tuần lễ Thời trang Paris và hợp tác với biểu tượng thời trang Alexa Chung nhằm mở rộng mức độ hấp dẫn trên thị trường quốc tế. Theo bà Ellie Thorpe của Kantar, việc lựa chọn đúng đại sứ ở các thị trường mục tiêu chính là yếu tố giúp Anta liên tục nằm trong top 10 thương hiệu thời trang toàn cầu do Kantar xếp hạng. Họ thực sự đang nỗ lực xây dựng nền tảng lâu dài tại các thị trường này và trở thành một phần của bức tranh văn hóa địa phương. Trong khi các hoạt động hợp tác hướng tới công chúng Mỹ của Anta chủ yếu tập trung vào các vận động viên—ví dụ việc “nhá hàng” khả năng hợp tác với ngôi sao NBA Stephen Curry—thương hiệu này cũng đang tăng cường đầu tư vào thị trường châu Âu trong năm nay, bao gồm việc cung cấp trang phục cho các đội tuyển Hy Lạp tại Thế vận hội Mùa Đông. Bên cạnh đó, công ty mẹ Anta Sports còn mở rộng ảnh hưởng bằng cách chi 1,5 tỷ euro (tương đương 1,8 tỷ USD) để nắm giữ 29% cổ phần của Puma—một trong những thương hiệu đồ thể thao lớn nhất thế giới. Một số thương hiệu thời trang Trung Quốc khác cũng đang tuyển mộ các tên tuổi quốc tế lớn cho vai trò thiết kế, ví dụ như hai cựu nhà thiết kế của LVMH là Kim Jones và Kris Van Assche sẽ đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo cho Bosideng và Anta. Không chỉ tìm kiếm sự công nhận về mặt văn hóa, các thương hiệu này còn chủ động thu hút các nhà thiết kế dày dặn kinh nghiệm tại các thị trường mà họ đang nhắm tới. Bà Elisa Harca, đồng sáng lập công ty marketing Red Ant, cho rằng các thương hiệu Trung Quốc đang ở vị thế thuận lợi để quảng bá giá trị sản phẩm trên quy mô toàn cầu. Không chỉ bởi nhiều thương hiệu đã sớm chinh phục người tiêu dùng nội địa có gu thẩm mỹ cao và nhạy cảm về giá, mà còn bởi họ tập trung vào chất lượng sản phẩm thay vì chỉ dựa vào xuất xứ thương hiệu. Tuy nhiên, bất chấp các lợi thế này, một số thương hiệu vẫn gặp khó khăn trong việc nắm bắt đặc thù của các thị trường mới. Thời trang túi xách và phụ kiện từ Trung Quốc thường dễ tiếp cận thị trường hơn so với thời trang may mặc, vì nhóm sản phẩm sau phụ thuộc nhiều vào kích cỡ và phom dáng phù hợp với từng thị trường. Các thương hiệu đồ thể thao như Anta và Li-Ning có thể đã mở hàng nghìn cửa hàng tại Trung Quốc, nhưng khi mở rộng ra nước ngoài, họ ưu tiên nền tảng số nhằm giảm chi phí thâm nhập ở một số khu vực. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ sẽ chỉ dừng lại ở một vài điểm đặt chân tại các thị trường như Mỹ. Cách tiếp cận này thể hiện qua mối hợp tác giữa Li-Ning và Revolve, giúp Li-Ning tận dụng năng lực vận hành của một nhà bán lẻ trực tuyến đồng thời vẫn có thể triển khai các hoạt động trực tiếp tại các thị trường trọng điểm mà không phải gánh chi phí vận hành cửa hàng riêng. Cách làm này khác với nỗ lực trước đây của hãng tại Mỹ, khi Li-Ning từng đặt mục tiêu cạnh tranh với Nike bằng cách mở showroom và trung tâm thiết kế tại Portland vào năm 2010, sau đó triển khai nền tảng thương mại điện tử riêng cho thị trường Mỹ—cả hai đều đóng cửa vào năm 2012. Dù theo chiến lược nào, các thương hiệu thời trang Trung Quốc đang mở rộng ra toàn cầu vào thời điểm thuận lợi, khi khả năng chinh phục khách hàng của họ được đánh giá ở mức cao như chưa từng có. Kinh nghiệm thâm nhập thị trường nội địa đầy cạnh tranh được cho là sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp Trung Quốc vượt qua thách thức khi thâm nhập thị trường quốc tế.