Thương mại điện tử Việt Nam đạt 411.700 tỷ đồng trong 9 tháng năm 2026, nhưng sản lượng tiêu thụ gần như đi ngang. Xu hướng này đặt ra yêu cầu chuyển từ chạy đua số lượng sang nâng cao giá trị và hiệu quả kinh doanh.
Thương mại điện tử tăng trưởng mạnh
Theo dữ liệu mới công bố từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 411.700 tỷ đồng trong 9 tháng năm 2026, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. Tổng lượng sản phẩm bán ra đạt 2,6 tỷ đơn vị, với hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu.
Dù quy mô thị trường tiếp tục mở rộng, động lực tăng trưởng đang có sự thay đổi. Từ quý IV/2025 đến quý III/2026, GMV duy trì xu hướng đi lên, nhưng mức tăng chủ yếu đến từ giá bán, với mức tăng trên 20% qua từng quý. Trong khi đó, đóng góp từ sản lượng tiêu thụ gần như đi ngang.
Diễn biến này cho thấy giá trị giao dịch tăng không đồng nghĩa người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn. Khi giá bán đóng góp ngày càng lớn vào tăng trưởng, doanh nghiệp cần chú ý đến sức mua thực tế, khả năng duy trì nhu cầu và mức độ chấp nhận giá của khách hàng.
Về phía người bán, quý III/2026 ghi nhận sự phục hồi so với quý trước. Tổng số gian hàng có doanh thu tăng 8%, tiến sát mốc 400.000. Trong đó, số gian hàng thường tăng từ 351.543 lên 380.307, còn gian hàng chính hãng (Mall) tăng từ 18.592 lên 19.518.
Tuy nhiên, nếu so với cùng kỳ năm 2025, xu hướng phân hóa vẫn hiện rõ. Số gian hàng thường giảm khoảng 8%, trong khi nhóm gian hàng Mall tăng 5%. Điều này cho thấy sự khác biệt về diễn biến giữa hai nhóm nhà bán, đồng thời phản ánh yêu cầu ngày càng cao về uy tín thương hiệu và năng lực vận hành trên các nền tảng.
FMCG nổi lên, nhiều ngành hàng đối mặt áp lực
Trong bối cảnh sản lượng chung chững lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ghi nhận diễn biến tích cực. Trong 9 tháng đầu năm 2026, ngành hàng này tăng trưởng 26% so với cùng kỳ. Riêng quý III, GMV đạt 29.400 tỷ đồng, tăng 36% và đứng thứ hai toàn thị trường về quy mô doanh thu.
Đáng chú ý, tăng trưởng của FMCG đến từ cả giá bán và số lượng sản phẩm. Theo số liệu được công bố, giá bán đóng góp 17%, còn sản lượng đóng góp 18%. Đặc thù phục vụ nhu cầu thiết yếu và tần suất mua lại cao giúp nhóm hàng này tiếp tục thu hút người tiêu dùng từ kênh bán lẻ truyền thống sang môi trường trực tuyến.
YouNet ECI đánh giá thị trường FMCG có khả năng duy trì mức tăng trưởng trên 30% trong quý IV/2026 nếu các hoạt động kích cầu phù hợp với nhu cầu thực tế. Đây cũng là giai đoạn thị trường bước vào mùa mua sắm cao điểm, với các sự kiện như 10.10, 11.11 và Black Friday.
Trái lại, thời trang và làm đẹp đang bộc lộ những rủi ro khi tăng trưởng phụ thuộc nhiều vào giá bán. Trong quý III/2026, ngành thời trang và phụ kiện đạt GMV 39.300 tỷ đồng, tăng 29%; ngành làm đẹp đạt 18.900 tỷ đồng, tăng 28%. Tuy nhiên, lượng sản phẩm tiêu thụ của hai nhóm có dấu hiệu chững lại.
Khi doanh thu tăng chủ yếu nhờ giá bán, khả năng duy trì đà tăng trưởng sẽ phụ thuộc vào sức mua và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Nếu nhu cầu không cải thiện tương ứng, việc tiếp tục nâng giá có thể khiến doanh nghiệp gặp khó trong duy trì doanh số.
Để tối ưu hiệu quả kinh doanh trong quý IV/2026, các thương hiệu được khuyến nghị tập trung vào sản phẩm chủ lực thay vì phân tán nguồn lực; lựa chọn nền tảng phù hợp để kiểm soát chi phí khuyến mại; ưu tiên giữ chân khách hàng hiện hữu và nâng giá trị đơn hàng; đồng thời xây dựng mục tiêu tăng trưởng sát với sức mua thực tế.
Với quy mô giao dịch vượt 411.700 tỷ đồng, thương mại điện tử tiếp tục khẳng định vai trò trong nền kinh tế số Việt Nam. Tuy nhiên, khi sản lượng tiêu thụ không còn là động lực nổi bật, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến chất lượng tăng trưởng, hiệu quả vận hành và giá trị tạo ra trên mỗi đơn hàng thay vì chỉ chạy theo quy mô doanh thu.
