Các trợ lý AI có khả năng tự so sánh giá và đặt mua sản phẩm đang làm thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến, đặt ra thách thức đối với Amazon và Walmart. Xu hướng này có thể ảnh hưởng đến mảng quảng cáo bán lẻ, lĩnh vực mang về hàng chục tỷ USD cho hai tập đoàn.
Bot AI thay đổi cuộc chơi quảng cáo bán lẻ
Sự phát triển của các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI agents) đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là cách người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Thay vì trực tiếp truy cập website hoặc ứng dụng của nhà bán lẻ, người mua có thể sử dụng trợ lý AI để tìm kiếm mặt hàng, so sánh giá, lựa chọn ưu đãi và thậm chí hoàn tất đơn hàng.
Xu hướng này đặt ra thách thức đối với mô hình quảng cáo bán lẻ vốn đem lại nguồn thu lớn cho Amazon và Walmart. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu Emarketer, hai tập đoàn đang chiếm khoảng 88% thị phần quảng cáo bán lẻ tại Mỹ, thị trường có quy mô ước tính 74,4 tỷ USD. Trong mô hình truyền thống, các thương hiệu trả tiền để sản phẩm được hiển thị ở những vị trí nổi bật trên website hoặc ứng dụng mua sắm nhằm tiếp cận khách hàng.
Tuy nhiên, khi người tiêu dùng chuyển sang tìm kiếm thông qua AI, khả năng tiếp cận sản phẩm không còn phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí hiển thị hay quảng cáo trực quan. Các trợ lý số có thể tự đánh giá thông tin, so sánh mức giá và đề xuất lựa chọn dựa trên yêu cầu của người mua. Báo cáo tháng 7/2026 của Morgan Stanley dự báo các trợ lý này có thể chiếm 10-20% tổng chi tiêu thương mại điện tử tại Mỹ vào năm 2030.
Trước sự thay đổi đó, Amazon và Walmart đang triển khai hai hướng tiếp cận khác nhau nhằm giữ chân người tiêu dùng. Amazon lựa chọn kiểm soát quyền truy cập của các công cụ bên ngoài. Từ tháng 9, tập đoàn đã chặn công cụ Muse của Meta truy cập hệ thống với lý do chưa được cấp phép và thu thập dữ liệu đăng nhập của người dùng. Trước đó, Amazon cũng khởi kiện công cụ mua sắm Comet của Perplexity.
Trong khi đó, Walmart chủ động mở rộng khả năng tích hợp với các tác nhân AI bên thứ ba. Từ ngày 21/10, nhà bán lẻ này triển khai hạ tầng công nghệ cho phép các công cụ như Muse của Meta kết nối với hệ thống. Mỗi bot được tạo hồ sơ riêng, liên kết với tài khoản người dùng và có thể được thiết lập hạn mức chi tiêu.
Người tiêu dùng vẫn thận trọng khi giao quyền mua sắm cho AI
Dù các công cụ AI ngày càng được ứng dụng trong hoạt động mua sắm, mức độ sẵn sàng giao quyền thanh toán cho máy móc của người tiêu dùng vẫn còn hạn chế. Khảo sát mua sắm dịp lễ năm 2026 với AI của Talkdesk, thực hiện trên 1.048 người tiêu dùng và 312 lãnh đạo bán lẻ tại Mỹ, cho thấy khoảng cách đáng kể giữa kỳ vọng của doanh nghiệp và tâm lý người mua.
Cụ thể, 89% nhà bán lẻ đã chuẩn bị cho kịch bản AI thay người tiêu dùng thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, chỉ 15% khách hàng sẵn sàng để bot AI tự thanh toán, ngay cả khi được xem lại đơn hàng trước đó. Nếu không có bước phê duyệt của người dùng, tỷ lệ này giảm xuống còn 10%.
Người tiêu dùng có mức độ cởi mở cao hơn với những tác vụ hỗ trợ như tìm ý tưởng quà tặng và săn ưu đãi. Khoảng 74% người được khảo sát sẵn sàng sử dụng AI cho các hoạt động này, trong khi 49% có thể mua sản phẩm từ thương hiệu chưa từng biết đến nếu được công cụ AI đề xuất.
Dù vậy, những lo ngại liên quan đến quyền riêng tư và tính minh bạch vẫn là rào cản. Có 55% người tham gia khảo sát lo ngại thông tin cá nhân bị thu thập trái phép, 41% e ngại sản phẩm được ưu tiên hiển thị do nhà bán lẻ trả tiền quảng cáo và 41% lo bị áp dụng mức giá cao hơn so với người mua khác.
Rủi ro không chỉ đến từ phía người tiêu dùng. Gần 31% nhà bán lẻ được khảo sát cho biết AI từng thao tác sai trên tài khoản khách hàng trong năm qua, phổ biến nhất là lỗi hoàn tiền. Khoảng 29% doanh nghiệp cho biết đã mất khách hàng do những trục trặc kỹ thuật liên quan đến bot AI.
Trước sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm, các nhà bán lẻ và thương hiệu cũng phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị. Thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh và thông điệp quảng cáo để thu hút người dùng, doanh nghiệp ngày càng chú trọng chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm, từ thành phần, kích thước đến công năng, nhằm giúp các hệ thống AI dễ dàng đọc hiểu và đánh giá.
Amazon và Walmart cũng đang tìm cách đưa quảng cáo vào chính các công cụ AI của mình. Walmart thử nghiệm tích hợp quảng cáo vào chatbot mua sắm Sparky, trong khi Amazon triển khai hướng đi tương tự với trợ lý Alexa for Shopping.
Theo chuyên gia phân tích Brett Husslein của Morningstar, sự thay đổi này có thể được xem là bước tiến hóa của ngành quảng cáo bán lẻ thay vì mối đe dọa mang tính sống còn. Emarketer dự báo ngân sách tiếp thị bán lẻ vẫn tăng 22,6% trong năm 2026. Điều này cho thấy sự phát triển của AI có thể làm thay đổi cách quảng cáo tiếp cận người mua, đồng thời thúc đẩy các nền tảng thương mại điện tử tìm kiếm mô hình doanh thu phù hợp với xu hướng mua sắm mới.
