Khi mà kỷ nguyên streaming đã trôi qua giai đoạn tăng trưởng dễ dàng - các nền tảng này đang có xu hướng quay lại khai thác những mô hình vận hành quen thuộc của truyền hình. Trong khi đó, truyền hình lại chuyển mình mạnh mẽ để thành hệ sinh thái nội dung đa nền tảng.
Streaming quay lại với mô hình phát sóng trực tiếp và quảng cáo
Trong nhiều năm, truyền hình và streaming được xem là hai phương thức tiêu thụ nội dung khác biệt. Truyền hình truyền thống vận hành theo lịch phát sóng cố định, dựa vào độ phủ và doanh thu quảng cáo. Trong khi đó, các nền tảng streaming cho phép người dùng chủ động lựa chọn chương trình, thời điểm và thiết bị xem thông qua kết nối internet.
Tuy nhiên, ranh giới giữa hai mô hình đang dần thu hẹp. Các nền tảng phát trực tuyến không còn chỉ tập trung phát hành nội dung theo yêu cầu hoặc khai thác phí thuê bao, mà đang bổ sung những yếu tố từng tạo nên thế mạnh của truyền hình như chương trình trực tiếp, lịch phát sóng định kỳ và quảng cáo.
Netflix là một ví dụ đáng chú ý. Từ tháng 1/2025, nền tảng này bắt đầu phát sóng độc quyền chương trình đấu vật WWE Raw tại Mỹ, Canada, Anh và một số thị trường khác. Thay vì phát hành nội dung để người xem tự lựa chọn thời điểm, WWE Raw tạo ra lịch theo dõi cố định vào thứ Hai hằng tuần.
Sau một năm, chương trình đạt trung bình hơn 3 triệu lượt xem mỗi tuần và xuất hiện trong Top 10 nội dung toàn cầu của Netflix trong 47/52 tuần. Sự kiện cũng thu hút hàng trăm khách hàng và hơn 20 thương hiệu toàn cầu hợp tác quảng cáo. Qua đó, Netflix khai thác đồng thời lượng người xem trực tiếp, tính định kỳ của chương trình và doanh thu từ hoạt động quảng bá thương hiệu.
Disney+ cũng mở rộng theo hướng này. Tháng 4/2026, Disney công bố đưa thêm nội dung ESPN lên Disney+ tại 53 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc châu Âu và châu Á - Thái Bình Dương. Việc tích hợp thể thao trực tiếp, chương trình bình luận và phim tài liệu thể thao giúp nền tảng mở rộng vai trò, thay vì chỉ là kho phim giải trí theo yêu cầu.
Bên cạnh phát sóng trực tiếp, các nền tảng còn điều chỉnh cách phát hành nội dung. Mùa cuối của series “Stranger Things” được Netflix chia thành ba đợt ra mắt trong tháng 11 và tháng 12/2025. Cách phát hành này tạo nhiều thời điểm thu hút sự chú ý, kéo dài thời gian thảo luận về tác phẩm và tạo thêm lý do để người dùng tiếp tục duy trì thuê bao.
Tại Việt Nam, FPT Play cũng kết hợp nội dung theo yêu cầu với bản quyền thể thao trực tiếp. Trong năm 2026, nền tảng giới thiệu danh mục gồm Ngoại hạng Anh, NBA và UFC. Đây là nhóm nội dung có khả năng tạo sức hút theo thời điểm, đồng thời hỗ trợ duy trì lượng người xem trên nền tảng số.
Những thay đổi trên cho thấy streaming đang tận dụng các mô hình phân phối và thương mại hóa từng được truyền hình phát triển, nhưng triển khai trên hạ tầng internet với khả năng cá nhân hóa và khai thác dữ liệu người dùng.
Truyền hình chuyển đổi số, mở rộng hệ sinh thái nội dung
Ở chiều ngược lại, các đài truyền hình cũng không còn giới hạn hoạt động trong khung giờ phát sóng. Internet đang trở thành kênh phân phối quan trọng, nơi nhà đài có thể tiếp cận khán giả trẻ thông qua ứng dụng streaming, video ngắn và các nền tảng mạng xã hội.
Tại Anh, Channel 4 ghi nhận một thay đổi đáng chú ý trong năm 2025 khi nhóm khán giả từ 16 đến 34 tuổi dành 53% thời lượng xem nội dung qua streaming, vượt tỷ lệ xem truyền hình truyền thống. Đầu năm 2026, lượng phút xem streaming của đài tiếp tục tăng 25%, trong khi lượt xem trọn bộ trên YouTube tăng 15%.
Các số liệu này phản ánh sự dịch chuyển trong hoạt động của một đài truyền hình truyền thống. Thay vì chỉ phát sóng trên các kênh tuyến tính, Channel 4 đang mở rộng khả năng phân phối nội dung trên môi trường số, qua đó tiếp cận khán giả theo thói quen sử dụng thiết bị và nền tảng mới.
Tại Việt Nam, VTV cũng phát triển hệ sinh thái nội dung đa nền tảng thông qua ứng dụng VTVgo cùng các kênh Facebook, YouTube và TikTok. VTVgo ghi nhận khoảng 47 triệu lượt cài đặt và 7 triệu người dùng hằng tháng.
Tháng 6/2025, ứng dụng tích hợp tính năng VTVgo Shorts, cung cấp video ngắn theo chiều dọc và phân loại theo hashtag, hướng đến thói quen xem nội dung trên điện thoại. Bên cạnh đó, gói VTVgo Plus đạt 1 triệu lượt đăng ký sau 9 tháng phát hành, cho thấy nhà đài đang mở rộng hoạt động sang mô hình cung cấp dịch vụ số có thu phí.
Theo các chuyên gia, việc học hỏi thế mạnh của nhau cũng tạo ra những áp lực mới. Với streaming, đầu tư vào thể thao trực tiếp và những chương trình có tính sự kiện đồng nghĩa phải đối diện với chi phí bản quyền lớn, yêu cầu hạ tầng ổn định và khả năng thu hồi vốn từ quảng cáo hoặc thuê bao. Với truyền hình, mở rộng sang môi trường số không chỉ đòi hỏi thêm kênh phân phối, mà còn cần năng lực phát triển sản phẩm công nghệ, quản trị dữ liệu và sản xuất nội dung phù hợp với từng nền tảng.
Bên cạnh đó, dù ngày càng học hỏi mô hình của nhau, truyền hình và streaming vẫn có những lợi thế riêng. Các nền tảng trực tuyến có khả năng cá nhân hóa nội dung, phân phối theo yêu cầu và khai thác dữ liệu trực tiếp. Trong khi đó, nhà đài sở hữu kinh nghiệm sản xuất chương trình định kỳ, tổ chức sự kiện trực tiếp, phát triển nội dung thời sự và duy trì mối quan hệ với công chúng trên quy mô rộng.
Quá trình giao thoa cũng kéo theo những áp lực mới. Streaming phải đối mặt với chi phí bản quyền thể thao lớn, yêu cầu hạ tầng ổn định và bài toán thu hồi vốn từ thuê bao hoặc quảng cáo. Các đài truyền hình lại cần đầu tư vào công nghệ, dữ liệu và năng lực sản xuất nội dung phù hợp với môi trường số.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa hai mô hình ngày càng chuyển từ việc giành quyền phân phối sang khả năng thu hút thời gian và duy trì sự gắn bó của khán giả. Chất lượng nội dung, năng lực công nghệ và hiệu quả thương mại hóa sẽ là những yếu tố quan trọng định hình vị thế của các doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
