Các nhà bán lẻ Trung Quốc đẩy mạnh phát triển mỹ phẩm nhãn hàng riêng, tận dụng dữ liệu khách hàng và chuỗi cung ứng để tăng lợi nhuận. Mô hình này có thể giúp biên lợi nhuận gộp cao hơn 15–30 điểm phần trăm so với phân phối thương hiệu bên ngoài.
Nhãn hàng riêng mở ra dư địa tăng lợi nhuận
Các chuỗi bán lẻ tại Trung Quốc như Sam’s Club, Hema, RT-Mart và Xinyulou đang mở rộng danh mục mỹ phẩm mang thương hiệu riêng. Thay vì chỉ phân phối sản phẩm từ những thương hiệu bên ngoài, các doanh nghiệp này trực tiếp phát triển sản phẩm, tận dụng uy tín của hệ thống bán lẻ để tiếp cận người tiêu dùng.
Danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng, từ kem dưỡng tay, sữa dưỡng thể đến mặt nạ, kem dưỡng ẩm và sữa rửa mặt. Một số doanh nghiệp cũng thận trọng mở rộng sang các nhóm sản phẩm có yêu cầu chuyên môn cao hơn như kem chống nắng và serum.
Theo ước tính trong ngành tại Trung Quốc được bài viết dẫn lại, mỹ phẩm nhãn hàng riêng có thể mang lại biên lợi nhuận gộp cao hơn khoảng 15–30 điểm phần trăm so với hoạt động phân phối thương hiệu của bên thứ ba.
Lợi thế này một phần đến từ hệ sinh thái sản xuất đã phát triển. Các đơn vị ODM có thể đảm nhiệm nhiều công đoạn, từ xây dựng công thức, sản xuất, thiết kế bao bì đến hỗ trợ pháp lý. Nhờ đó, nhà bán lẻ không nhất thiết phải tự xây dựng toàn bộ năng lực sản xuất mà vẫn có thể đưa sản phẩm ra thị trường trong vài tháng.
Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Chozan, nhận định các nhà bán lẻ đã tích lũy kinh nghiệm phát triển nhãn hàng riêng trong những ngành hàng như sữa, trứng và thực phẩm đông lạnh. Năng lực này có thể được mở rộng sang mỹ phẩm, lĩnh vực có dư địa lợi nhuận hấp dẫn hơn.
Niềm tin tạo lợi thế cạnh tranh
Một trong những lợi thế lớn của nhà bán lẻ là khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Thông qua dữ liệu giao dịch, doanh nghiệp có thể xác định sản phẩm nào bán chạy, tần suất khách hàng quay lại mua sắm và những mặt hàng thường được lựa chọn cùng nhau. Cửa hàng cũng trở thành nơi thử nghiệm sản phẩm mới trước khi mở rộng phân phối.
Mô hình hội viên giúp tăng thêm giá trị cho chiến lược này. Theo ước tính của bà Ashley Dudarenok, Sam’s Club tại Trung Quốc thu gần 3 tỷ nhân dân tệ, tương đương 421 triệu USD, mỗi năm từ hơn 10 triệu hội viên trả phí.
Với mô hình đó, chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến một giao dịch mà còn tác động đến niềm tin và khả năng gia hạn hội viên. Các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông dụng như sữa dưỡng thể, kem dưỡng tay, sữa tắm và kem dưỡng ẩm có lợi thế vì người mua thường đánh giá dựa trên giá cả, kết cấu, mùi hương và dung tích.
Bà Melissa Gan, nhà nghiên cứu độc lập và cựu nhà phân tích Euromonitor, cho rằng nhãn hàng riêng của siêu thị có thể hưởng lợi khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị sử dụng và lo ngại nguy cơ hàng giả. Trong những ngành hàng cơ bản, uy tín của nhà bán lẻ có thể trở thành yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Tuy nhiên, lợi thế về phân phối và dữ liệu không đồng nghĩa nhà bán lẻ có thể dễ dàng thay thế mọi thương hiệu mỹ phẩm. Những sản phẩm đòi hỏi công nghệ độc quyền, hiệu quả chuyên biệt hoặc bằng chứng khoa học về công dụng vẫn cần năng lực nghiên cứu và mức độ tin cậy cao. Các dòng chống nắng, chống lão hóa và sản phẩm có tuyên bố hiệu quả đặc biệt cũng chịu yêu cầu pháp lý nghiêm ngặt hơn.
Theo bà Melissa Gan, những thương hiệu duy trì được lợi thế nhờ đổi mới, hiệu quả đã được chứng minh và cộng đồng khách hàng sẽ khó bị sao chép chỉ bằng việc đặt hàng từ nhà sản xuất ODM.
Vì vậy, mục tiêu của nhãn hàng riêng không nhất thiết là trở thành thương hiệu mỹ phẩm độc lập có sức ảnh hưởng lớn. Với nhà bán lẻ, việc phát triển sản phẩm mang thương hiệu của chính mình còn giúp củng cố niềm tin, khuyến khích khách hàng quay lại và gia tăng giá trị của hệ thống hội viên. Trong khi đó, các thương hiệu mỹ phẩm vẫn có cơ hội duy trì lợi thế nếu tiếp tục đầu tư vào chất lượng, công nghệ và sự khác biệt của sản phẩm.
