Trong khi Mixue cán mốc 1.000 cửa hàng sau chưa đầy 5 năm có mặt tại Việt Nam, Kem Tràng Tiền đang làm gì?

Giữa tháng 4/2023, Mixue - một thương hiệu F&B đến từ Trung Quốc thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Chỉ sau chưa đầy 5 năm gia nhập, thông qua con đường nhượng quyền, Mixue Việt Nam đã đạt được quy mô mà hiện chưa có thương hiệu F&B nào chạm đến.

Khi trà sữa gặp cạnh tranh khốc liệt hơn từ các đối thủ thì những cây kem ốc quế với cái tên dịch sang tiếng Việt là "Mật tuyết" vẫn đang chứng tỏ được sức mạnh ngọt ngào khi hiện diện ở khắp các phố phường.

So với Mixue, Kem Tràng Tiền - một thương hiệu bản địa nổi tiếng có 65 năm tuổi đời cũng "ngọt ngào" không kém. Về giá bán, 2 thương hiệu này thuộc cùng một phân khúc với mức giá không quá chênh lệch (Kem Mixue 10.000 đồng/sản phẩm, Kem Tràng Tiền 12.000 đồng/sản phẩm), phù hợp với số đông khách hàng. 

Thế nhưng trong khi Mixue đã có đến 1.000 cửa hàng thì số lượng đại lý được công bố chính thức trên website của Tràng Tiền mới vào khoảng 200 điểm (bao gồm cả các cửa hàng bánh ngọt Givral - thương hiệu cùng chủ).

Riêng ở Hà Nội - quê hương của Kem Tràng Tiền, số lượng đại lý theo công bố là 89 điểm, còn theo thống kê, đã có ít nhất hơn 700 cửa hàng Mixue tại Thủ đô. 

Cũng cần phải phân biệt, mặc dù sản phẩm có điểm tương đồng nhưng mô hình kinh doanh của Tràng Tiền và Mixue khác nhau. Mixue bán kem tươi nên chỉ phục vụ tại chỗ, còn kem que hay kem ốc quế Tràng Tiền có thể được bán độc lập trong các tủ đông của các đại lý, siêu thị ngoài các cửa hàng F&B.

Muốn phát triển và mở rộng xứng tầm với giá trị thương hiệu đã được đón nhận, có lẽ Kem Tràng Tiền cần phải làm nhiều hơn thế?

Trong khi đó, Mixue đã gộp những món được ưa thích của giới trẻ: Kem, trà hoa quả, trà sữa và đóng gói trong một menu vừa túi tiền, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh là điều kiện cần để nhân rộng chuỗi.

Cuối năm ngoái, Kem Tràng Tiền đã đưa thêm sản phẩm chè truyền thống vào phục vụ thực khách và đa dạng hóa sản phẩm chủ lực là kem với các sản phẩm Kem Mơ Tây (kem que) hay dòng Kem Michi ra mắt tháng 9/2022.

Định hướng trong năm 2023, Kem Tràng Tiền sẽ tiếp tục cho ra mắt các dòng sản phẩm Kem phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng vẫn giữ nguyên nét truyền thống. Đa dạng hóa sản phẩm và kênh tiêu thụ vẫn là giải pháp về thị trường được công ty sở hữu thương hiệu kem Tràng Tiền đưa ra trong năm 2023.

Kem Tràng Tiền cũng đang từng bước số hóa các hoạt động kinh doanh và đưa thêm trải nghiệm độc đáo cho khách hàng khi thưởng thức Kem tại các cửa hàng. Hệ thống máy POS cho phép thanh toán bằng QRCode cũng như có quầy thanh toán và nhận kem riêng sẽ đi vào hoạt động từ giữa năm 2023.

Một điều đáng tham khảo khi nhìn vào cách Mixue làm thương hiệu đó là tính hiệu quả cao. Không quá cầu kỳ hay sang trọng, nhận diện thương hiệu của Mixue tập trung, khắc họa rõ nét với hình ảnh người tuyết đội vương miện cầm trên tay que kem ốc quế, phù hợp với đối tượng khách hàng nhắm tới là các khách hàng trẻ.

Với Kem Tràng Tiền, bộ nhận diện thương hiệu mà nhãn sử dụng trong hàng chục năm về trước thực chất không mang đậm dấu ấn, mờ nhạt và tệ nhất là khiến sản phẩm dễ bị đạo nhái bao bì.

Đến giữa năm 2020, Kem Tràng Tiền đã thực sự thay lên một tấm áo mới cho bao bì và nhận diện thương hiệu với sắc xanh, cùng slogan mới "Hương vị vượt thời gian". 

Chia sẻ về quyết định thay áo mới, khi đó, ông Nguyễn Thế Vinh - Cựu Tổng giám đốc thương hiệu Kem Tràng Tiền vào năm 2019 cho biết: "Bài toán đặt ra là lựa chọn được một hình ảnh vừa mang hơi hướng hoài cổ, gợi nhắc vị kem đã đi vào tiềm thức, vừa có nét tinh tế, hơi thở của thời đại. Và thiết kế mới đã đáp ứng được những yêu cầu đó. Hy vọng mọi người sẽ tiếp tục đón nhận và lan tỏa hình ảnh mới mẻ của Kem Tràng Tiền trong thời gian tới! ".

Cùng với việc công bố bộ nhận diện và bao bì mới trên fanpage chính thức, Kem Tràng Tiền cũng triển khai một chiến dịch truyền thông đồng bộ trên các nền tảng khác nhau: báo chí, mạng xã hội, KOLs chia sẻ, các hoạt động tương tác trực tiếp tại điểm bán...

Việc xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu và tái định vị nhằm làm mới hình ảnh cho doanh nghiệp và tạo ra sự chú ý trên mặt trận truyền thông, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp bứt mình khỏi các nhà sản xuất nhỏ lẻ "mượn danh" suốt những năm qua. Với những nỗ lực làm mới trong 2 năm qua, Kem Tràng Tiền đang đóng góp tích cực hơn vào kết quả kinh doanh của công ty mẹ - CTCP One Capital Hospitality (mã CP: OCH) với doanh thu thực hiện năm 2022 đạt 95% kế hoạch năm và lợi nhuận trước thuế đạt 315% kế hoạch năm (Công ty không công bố số chi tiết).